母の日特別企画「家族のはなし2016『信濃母日新聞』」
キリンビール、プリオコーポレーション、メットライフ生命、ミサワホーム、キッコーマン、森永乳業など 連合16社
◆広告出稿の意図・ねらい
信濃毎日新聞は2013年以来「家族の大切さ」を見つめ直す企画を展開しており、今回は多くの人にとって大切で大きな存在である「お母さん」をテーマに据えました。新聞ならではの表現で「母の日」に「お母さんを囲んで、家族のはなしをはじめましょう。」と読者に呼びかけ、家族間のコミュニケーションを深めてもらうことをねらいとしました。また「信濃毎日新聞」の題字に、「母(の)日」が隠れていること及び長野県が日本一のカーネーションの産地であることに着目し、企画しました。
◆広告の内容・コンセプト
読者から寄せられたお母さんに対する思いやエピソードの投稿を載せ、全編カーネーションで彩った「信濃母日新聞」を発行しました。協賛4社の全面広告は生花のカーネーション8000本を1本1本挿して、各社に合ったビジュアルを描画し、温かみあふれるコピーとともに華やかな紙面に仕上げました。
平面のビジュアルが立体的に見える「アナモルフィックアート」の錯視効果を応用して地元産の赤いカーネーションが紙面から「飛び出す」仕掛けも仕込み、「日本で一番早く届くカーネーション」として家族で楽しんでもらいました。
「信濃母日新聞」の題字は、歴史ある題字の風格を生かしつつ、クワの葉の地紋をカーネーションに替えるなど「遊び心」を忍ばせました。
個別・具体的な読者ニーズに応えることをねらい、1部1部異なる新聞の印刷を可能にする「デジタル可変印刷」を活用して「パーソナル新聞」の発行に挑戦し、販売店の販売網と連携して個別配達を実現しました。
◆広告掲載後の反響
「カーネーションの紙面が印象的」「(投稿を読んで)涙が止まらなかった」「お母さんにありがとうというきっかけになった」など、たくさんの読者から高い評価が寄せられました。SNSでも題字の遊びを面白がるコメントや、「立体カーネーションやってみた」といった投稿が相次ぎました。
パーソナル新聞を受け取ったお母さんからは、「思いもよらないプレゼントで素晴らしい企画」「娘の気持ちがうれしかった」といった感想が届きました。
カーネーションのビジュアル(全面広告)に対しては、「(自分が)母になった頃の感動が胸をよぎった」「朝から笑顔になれた」「きれいな花とコピーに心がおだやかになった」などと好意的な声が集まったほか、広告主からは「素晴らしい企画に参加させていただいた」「ぜひ継続してほしい」と評価されました。
広告主 |
キリンビール、プリオコーポレーション、メットライフ生命、ミサワホーム、キッコーマン、森永乳業など 連合16社 |
企画 |
電通、フロンテッジ、信濃毎日新聞社広告局 |
掲載紙 |
信濃毎日 |
制作 |
フロンテッジ、DODO DESIGN、ビー・クス |
掲載日 |
2016/5/8、31 |
扱い |
電通 |
スペース/回数/色 |
二連版全30段、全3段、別刷り12ページ、パーソナル新聞/カラー |
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