新聞という「枠」を飛び出すための、新しいドア。
山形新聞社
広告局ビジネス開発戦略部長
金森 由紀（かなもり・ゆき）氏
新聞社というところは、どうも「真面目」で「きちんとしている」と思われがちです。けれど、私たち広告局員の頭の中は、本当はもっと自由で遊び心にあふれているはず。そんな想いを形にするために、2025年9月、山形新聞社広告局はウェブサイト「やまがたドア」を開設しました。
やまがたドアのトップページ。ぜひ遊びに来てくださいコンセプトは、新聞広告の「ボーナストラック」。新聞広告には「賞味期限がたった一日」という切ない宿命と、「スペースが限られている」という物理的な限界があります。どれだけ熱量の高い広告も、文字数は制限され、翌日には古新聞となってしまう。この構造的な「もったいない」をハックしたかったのです。新聞という「瞬間」のメディアに、ウェブという「永遠」の属性を付与し、その延長戦できっちり稼ぐ。そんな切実な生存戦略が、このドアの鍵を開けたのです。
「枠からあふれた物語」を届けるため、SNS（インスタグラムやX〈旧ツイッター〉）での発信も組み合わせています。例えば、地元サッカークラブ・モンテディオ山形の選手インタビュー。紙面に入りきらなかったロングバージョンを公開し、Xで紹介したところ、タイムラインはサポーターたちの「泣ける」「こういうのが読みたかった」という熱い共感であふれかえりました。正直に言えば、この「バズ」がすぐさま収益に直結したわけではありません。けれど、熱狂が数字に変わる瞬間を目の当たりにしたことは、これからのビジネスを考える上で、何よりの「ヒント」になりました。
新聞広告の可能性を開くため奮闘しています
最近では、そんな取り組みを見たクライアント（そして社内）から「うちもウェブで、なんかできない？」といった、ふんわりとした（でも期待のこもった）相談が増えてきました。この「なんか」を形にするのが今の私たちの仕事です。
新聞という「信頼ある入り口」と、ウェブという「自由な受け皿」。この組み合わせ自体は、今や当たり前の装備です。けれど、そこに「遊び心」を加えて、少しだけ切り口を変えてみる。そうすれば、この「ボーナストラック」が本編である新聞広告の価値を高め、新たなリーチを創出してくれるはずです。紙面で気付かせ、ウェブで深め、SNSで広げる。この循環を自分たちらしく回していくことこそが、私たちが手にした「新しい武器」なのかもしれません。
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